lundi 24 février 2014

buzz-moi encore, buzz-moi plus fort

Ces derniers temps, j'ai été confrontée à plusieurs reprises à un concept assez dingue : la série limitée autrement appelée quota.

Pour un visa d'immigration, je comprends parfaitement et ça me permet de passer pour une fille futile au dernier degré sur Twitter, soit. Générer du buzz avec une date de sortie mondiale et/ou un nombre d'exemplaires ultra limité pour des pièces exceptionnelles (haute couture, joaillerie, fusée plaquée or, chien à trois têtes), ça se conçoit aussi, soit. En revanche, orchestrer un plan com' à échelle mondiale pour un truc issu de la production de masse, si beau et si attrayant soit-il, non.
Eux, ils appellent ça du marketing, ma grand-mère parle plutôt d'attrape-nigaud, et du point de vue moral, c'est extrêmement discutable.

(source mashable.com)

Procédons maintenant à une petite déconstruction marketing.
La marque cherche à vous carotter se faire un maximum de pognon, quelle que soit la qualité de leur camelote. Pour cela, il existe plusieurs procédés.
Certains vont tout miser sur le côté innovant de leur nouveau bébé, quitte à vous raconter des bobards. Rappelez-vous le tsunami de BB et CCchoses qui fait encore des vaguelettes aujourd'hui : tout le monde sortait sa BBcream, à grand renfort de promesses type 8-en-1. Encore un peu plus, et la BB se serait vu conférer le pouvoir de réveiller les morts et de faire revenir l'être aimé.
Nous avons aussi le bon vieux classique du principe de saison, comme pour le prêt-à-porter.  De ce côté-là, aucun souci, la notion de série limitée est comprise dans le principe. Idem pour les micro-collections type Noël, Nouvel An ou autre, ça passe.
On trouve ensuite des pratiques de communication un peu plus douteuses, qui se résumeraient "à buzz-moi encore, buzz-moi plus fort (et surtout, surtout, réfléchis pas)". Ce procédé marketing-ci va à son tour se décliner selon plusieurs modes, avec ou sans renfort de com 2.0 :
  • la soirée de lancement avec inclusion de gratin plus ou moins huppé issu de la pipoloblogosphère qui fait mécaniquement que n'importe qui tout le monde sera au courant de la nouveauté.
  • la distribution dans une ou plusieurs boutiques différentes du circuit régulier (ex: Chanel qui nous fait régulièrement le coup du vernis en vente uniquement rue Cambon, à St Tropez).
  • le fameux grab it now, tomorrow it might be gone forever sur lequel repose le succès d'H&M (et de quelques autres), à savoir la production limitée distribuée à grande échelle d'un truc relativement banal mais qu'on risque de ne plus jamais revoir si l'on ne cède pas dans l'instant à l'impulsion d'achat.
  • la rupture de stock dans la semaine qui suit le lancement, régulièrement pratiquée par MAC ou plus récemment par Urban Decay avec la Naked 3 (nous détaillerons plus bas).
  • les boutiques éphémères, superbement mises en œuvres par exemple par Nailmatic l'année passée.
  • il y a aussi cette application satanique récente de la sortie mondiale en ligne à une heure inique pour la moitié de la planète avec ou sans limitation d'exemplaire par client.
C'est ce dernier point qui m'a quelque peu irritée.


(source mashable.com)

Tu pars en vacances, peinarde, coupée des réseaux sociaux pour raisons de salubrité, et, à ton retour, tu tombes sur des swatches (je françise) de foufou qui te donnent envie de dégainer ta carte bleue. Oui, mais. Mais, assez rapidement, tu vois que le truc qui t'a bien aguichée avec ses pigments multichromes et ses paillettes scatter holo va être lancé à une heure indue, et tellement loin que tu joues à la roulette russe avec les taxes de douane. Et là, tu déchantes, tu râles, tu grognes, tu pestes, et tu viens pondre un article sur ton blog mourrant tentes de te raisonner tout en chouinant sur Twitter. A la longue, et même en y consacrant un budget indécent assez conséquent, le mécanisme de frustration utilisé systématiquement par certaines marques finit par être lassant.

Voici l'objet de mon ire de la semaine : les nouveaux bébés de chez piCture pOlish que vous pouvez trouver directement sur le site de la marque. (Et pour les amatrices du multichrome scatter holo, vous pouvez aussi aller faire un tour du côté de chez Lélie.)

superbes photos honteusement empruntées à Sam de Fashion Polish

MAC (rappelez-vous le délire autour du premier Viva Glam estampillé Riri ) et  Chanel (une fois par saison depuis des années) sont coutumiers du fait, mais les marques faisant mumuse avec ce mécanisme de frustration sont de plus en plus nombreuses. Nous avons longuement évoqué piCture pOlish, mais n'oublions pas non plus Enchanted Polish, sa vente de vernis mystère sur un créneau de 30 minutes dimanche après-midi avec limite de  flacon par tête ou même Lime Crime et son teasing façon porc sauce licorne autour des Velvetines.
Personnellement, j'ai appris à me méfier des produits dont l'un des principaux arguments de vente repose sur la rareté. Je ne sais pas pour vous mais, à mes yeux, quand on lance un nouveau produit, parler essentiellement de la difficulté à se le procurer au lieu de sa couleur, ses qualités ou l'innovation apportée, ça fait un peu louche. 

Dans un autre style, il est aussi possible d'évoquer le cas de la palette Naked 3 d'Urban Decay, à savoir : succès monstrueux des deux premières palettes et de tous les machins estampillés "Naked" (originaux ou copies), mise en vente de la n°3 à l'arrache fin novembre, retirée des ventes, ressortie pour les fêtes de fin d'année, stock épuisé avec le bouton d'alerte dispo en mode Schrödinger, puis enfin, remise en vente et augmentation de 2,90€ du prix total dans les 48h qui ont suivi.
La mise en vente initiale, soit-disant inopportune, ayant tout de même eu lieu de manière très étendue (régionale ? nationale ?), suivie du retrait dès le début du buzz et d'une augmentation finale du prix qui la ferait presque passer de moyenne à haut de gamme.

Sexy, hein ? (source)

Résumons finalement le lancement de la Naked 3 : buzz > désir > frustration > pognon et produits en tête des ventes depuis des mois chez Sephora, et ce, sans un centime investi dans la publicité en France. Le hasard, vraiment ? Pour moi, ça ressemblerait plutôt à l'application à la lettre d'une stratégie marketing bien rodée.
Même en étant une sacrée camée de la peinture à ongles ou à visage, il y a des marques qui commencent à m'agacer, et pas qu'un peu. J'aime les produits innovants, amusants et/ou de qualité, mais j'aime aussi quand la pub ne me prend pas complètement pour un jambon. Je suis cliente, voire cliente fidèle, des marques citées plus haut (sauf Chanel, faut pas déconner) mais cela ne m'empêche pas d'utiliser mon esprit critique.

Le pire réside tout de même dans le fait qu'on finit toujours parfois par se soumettre à cette logique idiote. J'avais sincèrement réfléchi à la possibilité de caler mon réveil sur l'heure de lancement de piCture pOlish.


Je suis faible, que voulez-vous.