mardi 24 septembre 2013

Shalimar, relecture

C'est la rentrée, ce blog n'est pas encore mort, bonjour.

Petite précision préalable, je n'ai rien contre la marque Guerlain - leurs rouges à lèvres sont pour moi parmi les meilleurs sur le marché- ni contre le luxe, le vrai -lui, je l'aime bien, ce sont ses prix qui ne m'aiment pas. Par ailleurs, je n'ai rien non plus contre la bonne publicité, du genre de celle qui passait dans feu Culture Pub et qui fait appel à des slogans qui ne riment pas forcément et à des mots de plus de trois syllabes non-issus de la novlangue putréfiée actuelle.

Guerlain étant une maison organisée, ils avait déjà fait de la pub pour leur nouveau "film". La blogo en avait déjà causé, les organes de com' aussi, le tout semblait assez élogieux. Bizarrement, j'aurais dû me méfier je partais avec un a priori plutôt positif sur l'engin. Et puis tout a basculé lorsque nous nous sommes retrouvés face à face (le spot et moi) au ciné.

En 2012, Cartier nous avait déjà fait un coup assez similaire avec une Odyssée censée reprendre les "codes de la maison" ainsi que ses emblèmes. Au final, on avait eu un genre de gros gâteau aussi indigeste que vide de sens. Son seul mérite à ce jour ayant été de fournir de quoi grailler à des graphistes qui par ailleurs, avaient fait du très très bon du point de vue de la 3D.
L'industrie du luxe aime bousculer les codes, dit-on. Elle a donc réussi un magnifique tour de passe-passe et créé une zone de flou pas du tout artistique entre pub et court-métrage. Peut-être est-ce aussi là un début de tentative de noyautage des salles classées Arts et essais pour arriver à leur fourguer tout de même leurs bouses. C'est une hypothèse, on verra dans les mois à venir.
Mais revenons à nos moutons.

Le nouveau "film" Shalimar se veut un hommage à une histoire légendaire, celle de la Bégum Mumtaz Mahal et de son mausolée : le Taj Mahal (pour l'histoire détaillée, c'est, par ici et c'est en anglais).
La pauvre Mumtaz Mahal doit à présent faire des saltos dans son mausolée avec la triple insulte que représente cette pub. Trop forts les mecs :
1/ il font rimer Bégum avec légume, à mon avis, la Mumtaz, si l'histoire s'en rappelle, c'est qu'elle ne devait pas simplement jouer le rôle de plante verte.
2/ le palais lui-même : dans la vraie vie, une merveille architecturale réduite au rang de pièce-montée en carton pâte.
3/ le parfum lui-même : censément mythique, il est ici interchangeable avec une fringue / un fond de teint / des rideaux / du shampooing.
Triste, non ?

le Taj Mahal et son reflet.
Arjumand Banu autrement appelée Mumtaz Mahal selon une illustration indienne du XVIIe siècle
Là, vous commencez à visualiser la magnificence de la vie au palais, la lumière dorée de la fin d'après-midi, les lourds effluves d'épices...

Et puis d'un coup, on vous balance ça :

Natalia Vodianova née en 1982
Natalia Vodianova, 31 ans semblant toujours en avoir 16, est l'égérie de Guerlain (maquillage ET parfum) depuis 2009.
La demoiselle a une histoire propre à faire rêver dans les chaumières : jeune fille russe désargentée, elle devient en quelques années l'un des mannequins les mieux payées de la planète puis épouse un rentier anglais avec qui elle se reproduit trois fois avant de divorcer pour se remarier avec le fils de Bernard Arnault, seconde fortune française et accessoirement PDG de LVMH pour ceux et celles à qui l'info aurait échappé. Si ça c'est pas du conte de fée moderne et de l'investissement à long terme, j'ai rien compris.

Bon, à part ça, la brindille slave a beau être jolie, elle n'évoque en rien la sensualité orientale du parfum et encore moins l'Inde du XVIIe siècle. Dans le jargon, on appelle ça une erreur de casting doublé d'un magnifique plantage géographique : la Russie a beau être à l'Est, c'est pas le même continent, les gars et faut pas avoir fait Sciences Po pour le savoir. Quitte à embaucher les épouses Arnault, au pif, Salma Hayek aurait vachement mieux fonctionné.

Le prétexte de l'univers onirique à bon dos : ce qui aurait pu générer un délire de couleurs et de lumière se noie ici dans un gris fadasse et triste. Ils auraient filmé le Mont-Saint-Michel à la Toussaint, ils auraient eu la bonne palette. Là, bizarrement, y'a comme un hiatus.

A ce stade-là, j'ai arrêté de compter les bourdes et les prétendues licences poétiques, ce film est une grosse bouse industrielle, point.

Pour le fun, on va tout de même visualiser deux secondes ce que les créations de Yiqing Yin, la grande couturière chinoise qui a signé la parure de Vodianova, donneraient sur une fille avec un IMC normal un peu plus en chair. Oui, ça aurait de suite une autre gueule. Pour info, les orientales de harem, elles ne devaient pas trop jouer dans la catégorie sylphide. Mumtaz Mahal est pour sa part morte à 24 ans en donnant naissance à son quatorzième enfant, ça plante aussi un peu mieux le décor.

Ce qui nous amène comme par magie au point féministe de cet article (oui, article, y'a assez de mots pour que je puisse l'appeler comme ça).
Je me suis amusée à faire un petit historique (non-exhaustif) des publicités pour Shalimar.


sobre, efficace, tout n'est pas à jeter dans les années 80
celle de quand j'étais petite.
celle qu'on a vue un peu partout dans la rue au début des années 2000.
admirez le passage à l'horizontale et le respect du thème.
arrivée de Vodianova.
celle-là, elle commence carrément à être malsaine : "mon premier" + Vodianova à qui on donne 14 ans surtout même à poil = ça pue
je... non. définitivement non.
petite mise en perspective avec Le Bain Turc, Ingres, 1862
On notera au passage cette sale manie des pubards de vendre des choses avec des meufs à poil. Shalimar s'est toujours vendu et même pour une histoire de modernisation d'image, rien ne justifiait de désaper de plus en plus celles censées l'incarner. la mise en perspective avec le tableau d'Ingres est là pour montrer à quelle point le procédé est "nouveau".

Bizarrement, même avec les mannequins précédents qu'ils avaient déjà bien désapées ça choquait moins. Même si la version allongée était TRES évocatrice, ça restait quand même vachement plus cohérent avec l'orientalisme recherché. Au final, la seule nouveauté avec Natalia Vodianova, outre l'inadéquation formelle, c'est le tournant teen porn pris par la campagne, et honnêtement, on s'en serait bien passé-e-s.
 
Et ceci n'est qu'un minuscule chapitre dans l'univers fabuleux des pubs de parfum. De mémoire, je peux vous citer Opium, autre parfum de légende qui a défrayé la chronique avec ses différentes campagnes, ou encore M7, la seule pub pour parfum ayant à ma connaissance foutu un mec à poil, les deux de chez Yves Saint Laurent.